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李智颖 【中国】电商行业新篇章


李智颖 【中国】电商行业新篇章

电子商务在中国取得了巨大的成功。在1990年代末,当亚马逊(Amazon)或eBay等网上购物平台已成为部分已开发国家的购物途径时,拎着钱包到实体商店挑选商品还是中国最主要的消费模式。当时电脑并不是一般家庭普及的商品,直接连网更是少见,网吧或其他公共场所是主要的上网点。此外,仅有的几个电商网站都是为企业服务的。

但情况在2000年代迅速改变,千禧年伊始,网上购物终于成为消费者的选项之一。阿里巴巴集团于2003年创立淘宝网,是中国首个「个人对个人」(C2C)商业模式。京东于2004年建立了「企业对个人」(B2C)平台,与亚马逊开展竞争。外国资本不断涌入,其他国内企业也纷纷进入这个市场。就在电子商务加速发展的同时,政府提供了大力支持(在2007年的「十一五」规划中,电子商务发展被列为工作重点),且互联网普及率快速提升;到2008年,中国网络用户已经超过3亿人。

转为聚焦效率和利润率

时间快转到十年后,中国在今年超过美国,成为全球规模最大的电子商务市场。根据联合国数据,2016年中国逾8亿网络用户的线上购物交易额高达28.9万亿元人民币,并在打破了单日线上销售额纪录(1200亿元人民币);此后又在2017年和2018年「双11」刷新该纪录,2018年「双11」的单日线上销售额超过2130亿元人民币。麦肯锡全球研究所估计,全球超过40%的电子商务交易在中国发生;而十年前,这一比例还不到1%。

如今,在经历了5至7年的快速增长后(年均複合增长率约为40%),随着电商行业将重点从营收增长转向更高的效率和利润率,该行业正翻开新的篇章。我们认为,这种转变将有利于电子商务的长期发展。鉴于电商在一线大城市逐渐达到饱和,主要企业也开始瞄準普及率相对较低的低线市场。在此同时,人工智能也被运用来提高商品交易总额,共享用户基础在平台之间进行交叉销售,向第三方厂商商家提供云端和其他数码服务,并进入旅游预订、食品外卖和个人理财等新的垂直领域。

成为中国增长最快领域

在2018年第四季财报季中,主要电商企业的业绩结果优于预期,线上营运商能够通过控制成本和利用新投资来实现高于预期的利润率。因此,儘管该行业已进入其发展周期的成熟阶段(即增长放缓且利润率下降),但我们依然预计,主要电商企业(2019至2021年的年均複合增长率超过30%)和整个行业(年均複合增长率为25%)的获利增长率将高于市场水平。

基于我们的盈利展望,电子商务有望成为2019至2021年期间中国增长最快的领域,较我们对MSCI中国指数的盈利预期高出15个百分点。不过,即使在今年大涨后,从本益比与增长比率(PEG)来看,中国主要电商企业的估值(0.66倍)仍低于国际同类企业(1.4倍)。因此,从投资角度看,该行业的中长期前景具有吸引力。



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